Kobiece czy męskie?

Wielokrotnie słyszy się rozmaite stereotypy związane z płcią, np. „kobiety są od gotowania”, „to mężczyźni naprawdę znają się na samochodach”. Są to oczywiście przerysowane uogólnienia na temat typowych zachowań przedstawicieli poszczególnych płci. Każdy z nas ma swoisty zestaw cech, które determinują nasz sposób reakcji i zachowania.

Oczywiste jest, że nie każda kobieta świetnie gotuje, a nie każdy mężczyzna dobrze zna się na samochodach. Stereotypy te jednak wywodzą się prawdopodobnie z zachowań często obserwowanych u osób poszczególnych płci. Podobnie interpretowane są wyniki badań nad różnicami między płciami. Zachowania typowe dla konkretnej płci wyznaczane są na podstawie zachowań przeważającej części przedstawicieli płci. Wiadomo więc, że nie każda kobieta, bądź nie każdy mężczyzna zachowa się w określony sposób. Możemy jednak mówić o zachowaniach typowych dla płci na podstawie zachowań większości. 

Uogólnienia porządkują świat

Badania nad różnicami w zachowaniu poszczególnych grup ludzi mają swój cel- pomagają uporządkować świat, przewidzieć reakcje, dostrzec różnice między poszczególnymi grupami oraz panujące zasady. Te konkretne badania, dotyczące różnic między konsumentami w zależności od płci, również mają swoje praktyczne uzasadnienie.

Niegdyś firmy skupiały się na sprzedaży produktów, które zostały już wytworzone. Aktualnie sprawa ma się nieco inaczej- zaczęto koncentrować się na wytwarzaniu produktów, które da się sprzedać.1 Między innymi właśnie w tym celu prowadzone są badania związane z zachowaniami konsumentów- zrozumienie potrzeb konsumentów (w tym przypadku różnicując ich pod względem płci) i dostosowanie pod nie rynku, by jak najwięcej zostało kupione, a tym samym firmy zyskiwały profity. Badania te skupiają się m.in. na różnicach międzypłciowych w kupowanych przedmiotach, miejscu ich nabycia, czasie kupowania, a nawet na samym poszukiwaniu informacji na temat produktu.2

Magnes na klienta

Istotna w zdobyciu klientów jest już sama reklama. A właściwie różnica w jej odbiorze przez kobiety i mężczyzn. Będzie ona inna w zależności od konsumentów, do których ma trafić. Stereotypowo, kobiety bardziej kojarzone są z obowiązkami domowymi, gotowaniem czy sprzątaniem. Natomiast mężczyźni potocznie są bardziej związani ze sprzętem AGD czy motoryzacją. Potwierdzają to badania, przeprowadzone w 2008 r., polegające na analizie reklam.

W reklamie związanej ze środkami czystości w 25% występują mężczyźni, natomiast w 75% – kobiety. Odwrotnie sprawa się ma w przypadku reklam związanych ze sprzętem, motoryzacją czy usługami. W tym przypadku osobami reklamującymi są: w 27% – kobiety, a w 73% – mężczyźni.3 Okazuje się, że aby kobiety chciały kupić reklamowany produkt, musi on być reklamowany przez osobę jej bliską, tzn. w jakimś stopniu podobną do niej. Dlatego też środki czystości i inne produkty kierowane gównie do kobiet są reklamowane przez kobiety, których wizerunek kojarzony jest z ciepłem, empatią, dbałością o dom, o rodzinę. Z kolei, aby produkt chciał kupić mężczyzna, musi on być reklamowany w sposób zabawny, pokazując jak mężczyźni są inteligentni i jak potrafiący się dobrze bawić, np. w towarzystwie innych mężczyzn i piwa. Co więcej, reklama trafiająca do mężczyzn to taka, która zawiera konkretne informacje, szczegóły, a nawet zyski związane ze skorzystaniem z jakiejś usługi.4

Produkty pod lupą, czyli różnice w poszukiwaniu informacji o produkcie i ofercie w Internecie przez kobiety i mężczyzn

Różnice między kobietami, a mężczyznami można zauważyć także w samym poszukiwaniu informacji na temat sklepów i produktów, o czym możemy dowiedzieć się z badań przeprowadzonych na polskich e-konsumentach.5 Przedział wiekowy osób uczestniczących w badaniu to 18-34 lata. Z badań tych wynika, że dla kobiet najczęstszym sposobem dotarcia do konkretnego sklepu internetowego jest użycie wyszukiwarki internetowej. Aż 38,5% kobiet w celu dotarcia do informacji o sklepie bądź produkcie wykorzystuje wyszukiwarkę internetową, w porównaniu do 21,5% mężczyzn, którzy również korzystają z tego sposobu. Z kolei częściej stosowanym przez mężczyzn sposobem na dotarcie do sklepu internetowego jest używanie porównywarek cenowych. Dla kobiet natomiast sposób ten jest dopiero na trzecim miejscu pod względem częstości korzystania. Wynik ten potwierdza fakt, że mężczyźni bardziej analitycznie niż kobiety podchodzą do kwestii zakupów.

Różnice między wrocławskimi konsumentkami i konsumentami

W poszukiwaniu różnic między konsumentami obu płci można odnieść się do wyników badań, które zostały zebrane w ramach projektu  „Symboliczny wymiar konsumpcji we współczesnej kulturze w świetle badań mieszkańców Wrocławia”.6 W badaniach wzięło udział 361 osób, w tym 134 mężczyzn i 227 kobiet. Badanymi były jedynie osoby pracujące ze względu na główny cel projektu, jakim było sprawdzenie różnic w konsumpcji między różnymi klasami społecznymi. Jednym z aspektów badanych  w projekcie jest „filozofia” zakupowa kobiet i mężczyzn.

Badani ustosunkowywali się do stwierdzeń na pięciopunktowej skali Likerta. Skala Likerta jest skalą odpowiedzi (w tym przypadku 5 punktową), którą stosuje się zarówno w prostych ankietach, jak i w bardziej złożonych badaniach.7 Spośród badanych 11 cech, największa widoczna różnica ujawniła się w chęci do zakupów. Mężczyźni o wiele rzadziej od kobiet deklarowali chęć spacerowania po sklepach jako formę robienia zakupów. O wiele częściej natomiast oświadczali, że bliższy jest im zadaniowy sposób robienia zakupów, czyli poszukiwanie konkretnych towarów, według wcześniej określonych potrzeb. Kolejną „męską” cechą robienia zakupów, w porównaniu do zachowania kobiet, jest większe znaczenie funkcjonalności produktów. Mężczyźni w porównaniu z kobietami w mniejszym stopniu zwracają uwagę na „wyjątkowość” i estetykę produktu, czy fakt bycia lub niebycia modnym w związku z zakupem towaru. Dla mężczyzn ważniejsze jest, aby zakupiona rzecz była praktyczna i funkcjonalna.

Drobne przyjemności… ale nie dla wszystkich

Innym źródłem informacji na temat różnic między konsumentami różnych płci to badania opublikowane w artykule „Strategie zakupowe konsumentów uwarunkowane płcią”.8 W badaniu wzięło udział 150 studentów zaocznych Politechniki Częstochowskiej. Większa część grupy badawczej to osoby w wieku 20-25 lat, mniejsza- 40-45 lat. Do badania użyto kwestionariuszy ankietowych. „Badanie odnosiło się do modelu robienia zakupów, a także do rodzaju orientacji (strategii) zakupowej.”9 Z badań tych wynika, że zakupy są sposobem na poprawę nastroju dla kobiet.

Z poprawą nastroju poprzez zakupy „zdecydowanie się zgadza” 23% kobiet. 44% kobiet „raczej się zgadza”, co daje nam w sumie 67% badanych pań, które z mniejszym lub większym zdecydowaniem stwierdziły, że zakupy wpływają pozytywnie na ich nastrój. Okazuje się, że zakup nawet drobnego produktu, jak lakier do paznokci, może pozytywnie wpłynąć na samopoczucie.

Nieco inaczej prezentuje się to w przypadku mężczyzn. Większość, bo aż 58% badanych panów uznało, że nie uznaje zakupów jako coś, co poprawia im nastój. Z badań wiadomo także, że tak kobiety, jak i mężczyźni traktują zakupy jako obowiązek. Różnica polega jednak na tym, że kobiety prawdopodobnie w większości przypadków odpowiedzialne są za zadbanie o dom, w związku z tym zakupy są jednym z ich codziennych obowiązków. Natomiast mężczyźni traktują zakupy jako obowiązek, ponieważ nie lubią tego robić, a robią to, bo „trzeba”. W tej sytuacji zakupy traktowane są jako obowiązek przez obydwie płcie na podobnym poziomie. Widoczna jest natomiast różnica w postrzeganiu tego obowiązku.

Podsumowanie

Jednym z istotnych dla marketingu celów jest skuteczne docieranie do klienta. Dlatego jak już wiemy, badania na temat różnic między konsumentami obu płci są ważne, by jak najwięcej produktów zostało kupionych. 

Wyniki przedstawionych w artykule badań wskazują na różnice między konsumentami, a konsumentkami już na etapie oddziaływania reklam. Według badań, kobiety poszukują w reklamach podobieństw do siebie, natomiast mężczyźni potrzebują nawiązania do męskiej inteligencji, pożądanej formy spędzania czasu, ale także stawiają na konkretne informacje. Następnym, różniącym kobiety i mężczyzn etapem jest poszukiwanie informacji na temat oferty i produktów. Mężczyźni robią to w bardziej analityczny sposób, korzystając z porównywarek cenowych. W przypadku kobiet nie jest to najczęściej stosowany sposób dotarcia do produkty, czy określonego sklepu internetowego. Kolejne różnice można znaleźć już w samym robieniu zakupów- mężczyźni deklarują, że nie lubią zakupów w formie „spacerowania i rozglądania się”, co preferowane jest wśród kobiet. Mężczyźni z kolei przemierzają sklep w poszukiwaniu konkretnych produktów. Dla mężczyzn ważniejsza jest funkcjonalność produktu, dla kobiet z kolei istotniejsze są walory estetyczne. Co więcej, zakupy mogą być dobrą formą poprawy humoru dla kobiet, ale niekoniecznie dla mężczyzn.

Inne wyniki badań mówią o bardziej emocjonalnym podejściu do zakupów przez kobiety. Mężczyźni z kolei zdecydowanie szybciej od kobiet przemierzają sklepy, co potwierdza fakt zmierzania po konkretne produkty, zamiast spacerowania po sklepowych alejkach, jak w przypadku kobiet. Kobiety z kolei mają potrzebę dotknięcia produktu, poczucia jego kształtu, zapachu, czego nie robią mężczyźni. Co więcej, okazuje się, że kobiety wolą tradycyjną formę zakupów, podczas gdy mężczyźni uważają za lepszą i wygodniejszą formę kupowania online.10

Warto zauważyć, że wyniki badań związane z e-konsumentami mogą okazać się szczególnie przydatne w dzisiejszych czasach. Ze względu na ograniczoną możliwości udania się do niektórych sklepów z powodu obostrzeń, ludzie coraz częściej dokonują zakupów przez Internet. Spodziewać się można zatem, że coraz więcej badań skupi się na e-konsumentach.

Autorka: Kamila Frejnagel.

Przypisy


  1. P. Jurowczyk, Płeć a proces podejmowania decyzji w miejscu zakupu, Handel Wewnętrzny, (2), 2013, str. 86.
  2. P. Jurowczyk, Płeć (…) str. 86.
  3. E. Kitlińska, D. Maison, A. Strzałka, K. Pawlikowska-Poleszek, Płeć konsumenta w marketingu-komunikat z badań internetowych, [w:] Kobieta i Biznes, (1-4), 2010, str. 13-14.
  4. I. Brochocka, Czy reklama ma płeć? Does an Advertisement Have Gender Identity?, [w:] Media w społeczeństwie informacyjnym Media in information society, 77, Warszawa 2011, str. 78-79.
  5. D. Maison, K. Stasiuk, Psychologia konsumenta, PWN, Warszawa 2014, str. 140.
  6. M. Cebula, Mężczyźni i kobiety na zakupach. Dyskursywne różnice czy realne podziały?, [w:] Handel Wewnętrzny, 360(1), 2016, str.230-232.
  7. https://www.interankiety.pl/blog/skala-likerta-w-ankietach/ z 15.04.2021 r.
  8. L. Piersiala, Strategie zakupowe konsumentów uwarunkowane płcią, [w:] Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/Politechnika Śląska, 2014, str. 97-99.
  9. Tamże, str. 98.
  10. L. Piersiala, (…), str. 97-101.

Bibliografia

  1. Brochocka I., Czy reklama ma płeć? Does an Advertisement Have Gender Identity?, [w:] Media w społeczeństwie informacyjnym Media in information society, 77, Warszawa 2011.
  2. Cebula M., Mężczyźni i kobiety na zakupach. Dyskursywne różnice czy realne podziały?, [w:] Handel Wewnętrzny, 360(1), 2016.
  3. Jurowczyk P., Płeć a proces podejmowania decyzji w miejscu zakupu, Handel Wewnętrzny, (2), 2013
  4. Kitlińska E., Maison D., Strzałka A., Pawlikowska-Poleszek K., Płeć konsumenta w marketingu-komunikat z badań internetowych, [w:] Kobieta i Biznes, (1-4), 2010.
  5. Maison D., Stasiuk K., Psychologia konsumenta, PWN, Warszawa 2014.
  6. Piersiala L., Strategie zakupowe konsumentów uwarunkowane płcią, [w:] Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/Politechnika Śląska, 2014

Netografia

  1. https://www.interankiety.pl/blog/skala-likerta-w-ankietach.

Photo by Jason Leung on Unsplash.

Skip to content